En gotländsk turismhistoria. Destinationsutveckling – Case Gotland

Turistnäringen är idag en av Sveriges nya basnäringar. Enligt Svensk Handel är exportvärdet för turism i Sverige högre än det sammanlagda exportvärdet för järn, stål och svenska personbilar. Som växande näring har turismen stor betydelse för ökad sysselsättning. Enligt internationella bedömningar kommer turism och resande i ett globalt perspektiv att öka med drygt fem procent per år fram till 2020. Sverige har goda förutsättningar att ta del av denna ökning. Turistnäringens vision är att fördubbla svensk turism till 2020. Den största utmaningen för turismen framöver är att åstadkomma en för miljön hållbar utveckling. För att stödja näringslivets vision satsar Sveriges regering och flera svenska myndigheter på att bättre koordinera offentliga insatser för att nå en långsiktigt hållbar utveckling för svensk turism. Med vår forskning vill vi stödja den nationella strategin inom turism och besöksnäring genom att bidra med ny kunskap om turismens historiska utveckling.

Destinationsutveckling är ett nutida begrepp som vi avser att pröva även för tider sedan mitten av 1800-talet. Hur har förståelsen för turistproduktens helhet utvecklats? Hur har ”produktutveckling” av besöksmål hanterats? Hur har resandet fungerat identitetsskapande? Genom att kartlägga vad som har lockat resenärer att välja Gotland, hur resvanor och målgrupp har förändrats, hur kvalitetssäkring och produktutveckling, paketering och marknadsföring, värdskap och service, storytelling och miljöarbete har hanterats, vill vi visa vad som utmärker en framgångsrik destination och på så vis ge underlag för att utveckla fler destinationer. Här ingår studier om den ekonomiska utvecklingen, om relationen mellan turist- eller besöksnäringens ekonomiska betydelse och de politiska beslutsfattarnas agerande på central och lokal nivå.

Med Gotland som exempel belyser ekonomer, historiker, kvalitetstekniker och etnologer hur turismen har blivit öns största näring och vilka följder destinationsutvecklingen haft för platsens befolkning och miljö.

Projektet inleds med en forskningsöversikt om destinationsutveckling i ett internationellt och nationellt perspektiv. I nästa fas påbörjas en kartläggning av material om gotländsk turism som finns i regionala och nationella arkiv: STF (Riksarkivet, Nordiska museet, Stockholm), GTF och Gotlandsbolaget (Arkivcentrum och företagsarkiv, Visby), regionala och nationella politiska beslutsfattare (RA, Stockholm; Arkivcentrum, Visby). I fokus står de regionala, nationella och internationella aktörerna inom den gotländska besöksnäringen och hur dess organisation förändrats över tid. Vilka relationer utvecklades mellan politik/samhälle och besöksnäring? Vilka nationella och regionala resurser fördelades till besöksnäringen och hur har fördelningen förändrats över tid? Andra frågor som undersöks är hur besökaren förändrats och hur besöksnäringen reagerat på dessa förändringar, samt hur aktörer och besökare interagerat med den lokala befolkningen.

Studierna omfattar även imageproduktion från 1800-talets mitt fram till idag. Ett besöksmåls image skapas i samspelet mellan besökare, besöksnäring och populära media, från historieböcker och rese- och skönlitteratur till foto, film och nätbaserade sociala medier. Hur och med vilka medel har bilden av Gotland konstruerats och marknadsförts nationellt och internationellt? Hur har destinationens image kopplats till besökarnas förväntningar? Vilka kvalitetsdimensioner har utvecklats inom besöksnäringen och destinationsutvecklingen?

Bilder av naturen i gotländsk turismhistoria

Projektet är en av två delstudier som undersöker det gotländska landskapets och naturens roll för Gotland som besöksmål. I den här delen studeras hur gotländska naturmotiv och landskapsberättelser har utformats och använts i litteratur, reklam, mm i samband med turismens framväxt. Med vilka ledmotiv, representationer och bilder har det specifikt gotländska framställts vid olika tidpunkter? Vilka hierarkier, normer och värdeskalor artikuleras i naturbilder? Vidare undersöks vilka aktörerna var, vilka nätverk mellan bofasta, besökare och experter som etablerades och hur frågor om det vi idag kallar för hållbarhet hanterats. Undersökningsperioden sträcker sig ifrån senare delen av 1800-talet fram till nutid, med tyngdpunkten förlagd till efterkrigstiden.

Ansvarig forskare: Anders Häggström

Gotlands turismorganisations historia/Bilden av Gotland genom turistbranschens aktörer

I projektet undersöks genom arkivstudier den gotländska turistorganisationen (Gotlands Turistförening) utveckling från start till idag. I fokus står hur organisationen finansierats, vad man satsat på och hur man marknadsfört Gotland över tid. Därutöver undersöks vilka nätverk och aktörer som i samverkan med Gotlands Turistförening eller enskilt bidragit till skapandet av ”Bilden av Gotland”. Vilka förändringar kan spåras och hur kan de relateras till samhällsförändringar?

Ansvariga forskare: Karin Ågren och Carina Johansson

Struktur, organisation, lärprocesser och ledarskap i besöksnäring

Projektet undersöker lärprocesser inom besöksnäringen. Frågor som står i fokus är: Hur går det till när det skapas innehåll för begreppet hållbarhet både hos besökarna och de besökta. Vilken slags lärprocess är det att föredra för att uppnå en gemensam syn på hållbara besök. Vidare undersöks hur besökarna ser på frågor om hållbarhet under sina besök på ön. Hur är dessa upplevelser kopplade till kvalitetsdimensioner av tjänster inom besöksnäringen? Vilka lärdomar kan dras som kan bidra till utvecklingen av hållbara besök?

Ansvarig forskare: Anette Oxenswärdh

Med andras ögon – den tyska Gotlandsbilden under 200 år

I projektet undersöks imageproduktion ur ett transnationellt, historiskt perspektiv, med fokus på bilder av Gotland för tyskspråkig publik under de senaste 200 åren. Hur har Gotlands image skapats? Vilka kulturella, ekonomiska, politiska faktorer har påverkat processen och hur nåddes publiken? En studie av tiden fram till 1900 har redan påbörjats. Utifrån litteraturstudier och arkivmaterial på Gotland, i Stockholm och Berlin skall tiden fram till andra världskriget behandlas.

Ansvarig forskare: Michael F Scholz

Lokalbefolkningen och turisterna

Projektet syftar till att kartlägga det gotländska samhällets syn på turism och turister som den tar sig uttryck i lokalpress (Gotlands Allehanda, Gotlandsposten (-1936), Gotlands Tidningar (1984-), Gotlänningen (-1983) och Gotlands Folkblad (-1983)). Hur den expanderande turismen togs emot i det gotländska samhället studeras såväl före som efter massturismens inträde, sent 1800-tal, respektive efter andra världskriget. I fokus står den miljömässiga, ekonomiska, sociala och kulturella betydelsen av turism. Hur påverkas det mottagande samhället av turism? Hur skildras maktförhållanden, över- och underordning?

Ansvariga forskare: Erika Sandström och Åke Sandström

Destination Image Gotland: Visitors, Images, and Social Networks

Gotland’s tourism industry relies on the production of images to convey a positive and enticing destination image of the island’s culture (projected images). Social networks have become an additional medium through which Gotland’s image(s) can be shared and, given their global dissemination, potentially change visitors’ behaviors. Based on participant-observation, semi-structured interviews, and questionnaires, the project analyzes and compares visitors’ perceptions of Gotland through projected images in official brochures and social networks, before and during their visit, and their own and others’ perceived images in Facebook and other social media. Does Gotland’s destination image based upon projected and perceived images coincide? What are the differences? What are the consequences for visitors and for the tourism industry on the island?

Ansvarig forskare: Consuelo Griggio

Kvalitetsdimensioner förr och i framtiden

Hur en turistdestination uppfattas av besökare - destinationens image, är starkt kopplat till t ex besökares och intressenters förväntningar. Dessa påverkas av kvalitetsdimensionerna på produkten. Syftet med projektet är att med bl. a. litteraturstudier utforska och beskriva Gotland som case, hur kvalitetsdimensioner inom besöksnäring har förändrats över tid, samt att formulera en utvecklingsmodell för kvalitetsdimensioner som kan användas för destinationsutveckling.

Ansvarig forskare: Maria Fredriksson

Skriv ut